마케팅과 사회복지마케팅~!!!

 

 

 

 

 

 

1. 마케팅의 개념과 특성

 

 

 

1) 마케팅의 개념

 

 

 

□ ‘마케팅’이란 시장에서 가치를 창출하고 기본적 욕구와 수요를 충족시킬 목적으로 이루어지는 교환이 성취되고 관계가 이루어질 수 있도록 시장을 관리하는 것이다.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

□ 마케팅 개념의 분석(by Kotler)

 

 

1. 마케팅은 분석, 계획, 집행 및 조정을 포함하는 체계적인 과정

 

2. 마케팅은 욕구충족을 위해 면밀하게 짜여진 프로그램 속에서 진행된다.

 

3. 마케팅은 선정된 표적시장을 대상으로 한다.

 

4. 마케팅의 목적은 효과적인 시장의 공략을 통해 조직의 생존과 건전한 유지

 

5. 마케팅은 판매자의 입장이 아닌 표적시장의 욕구에 따른 조직 공략체계

 

6. 마케팅은 마케팅 믹스를 이용하고 혼합하는 것이다.

 

 

 

□ 사회마케팅

 

 

• 사회복지 현장을 포함한 비영리조직 또는 공공기관의 마케팅은 사회마케팅으로 불린다.

 

• 이는 마케팅을 하나의 기술로 보고, 이 기술이 기업조직이 아닌 비경제적 영역에서 활용되는 경우에 붙인 명칭이다.

 

• 사회마케팅은 사회문제를 해결하는 데 있어 기업 위주로 발전된 마케팅 개념과 기법들을 적용시키는 것이라고 할 수 있다.

 

• 사회마케팅은 공중의 행동변화를 위한 마케팅으로 보통의 기업마케팅과는 달리 반응기술이 아니라 변화기술로서의 성격을 가지고 있다.

 

• 기업의 관리적 수단으로 이해되는 기존 상업 마케팅의 목적이 기업의 이윤 창출을 위한 매출 증대, 시장점유율의 확대, 기업 이미지 향상이라면, 사회마케팅에서는 경제 행동보다 사회적 행동으로 관점을 옮겨 인간 상호 간의 상호작용을 중시한다.

 

• 사회마케팅의 목표는 일반 마케팅과 다르고 사회마케팅은 마케팅 주체의 이익보다는 표적 집단과 일반사회의 이익을 위한 것이며 사회적 행동에 영향을 미치고자 하는 것(예: 금연·금주 캠페인, 환경 캠페인, 여권운동, 불우이웃돕기, 야생동물 보호 등)이다.

 

 

 

 

 

 

 

2) 마케팅 믹스(4P)

 

 

 

제품(Product)

 

•구매자의 욕구를 충족시키기 위한 산출물

•제품을 개발할 때에는 구매자가 사려는 것이 무엇인지를 파악하는 것이 중요하다.

 

 

 

가격(Price)

 

•구매자가 그 상품을 얻기 위해 기꺼이 지불하고자 하는 대가

•생산자는 가격을 결정하기 전에 사람들이 그 상품에 어떤 가치를 부여하고 있는지를 파악해야 한다.

•구매자가 지불하는 것에는 시간, 노력, 생활양식의 변화 및 다른 기회비용을 포함한다.

 

 

 

판촉(Promotion)

 

•고객 마음속의 관심(구매 의도)을 자극하기 위해 활용되는 모든 판매촉진기술

•그 제품의 유익함을 전달하는 과정으로 홍보와 의사소통을 의미한다.

 

 

 

장소(Place)

 

•마케팅 상품이 구매자들이 구입하기 가장 적합한 때와 장소에 있도록 하는 것이다.

•사회복지기관에서는 서비스에 대한 접근용이성을 의미한다.

 

 

 

 

 

 

 

 

3) 마케팅 개념의 확대

 

 

 

□ 1960년대 이후 미국 비영리조직들의 경영난으로 마케팅 이론 도입이 주장되었다.

□ 조직재정규모가 커지면서 효과적 재정관리를 위한 마케팅 도입의 필요성이 대두되었다.

□ 현재는 판매자 위주의 시장이 아닌 고객 중심 시장이 되어야 하는 상황

□ 미국마케팅협회에서는 마케팅의 주체를 “기업, 비영리조직, 정부기관”으로 정의한다.

□ 마케팅의 개념이 ‘수요관리’로 확대 : 수요 창출 + 수요 억제(담배, 술, 총기류 등)

 

 

 

 

4) 마케팅 개념의 핵심요소

 

 

 

소비자의 욕구와 수요

 

 

 

•마케팅은 인간의 욕구와 수요에서 시작됨

 

 

 

소비자의 만족과 가치

 

 

 

•소비자들은 여러 대안들 중 그들의 욕구를 가장 잘 만족시켜줄 수 있는 대안을 선택하고, 이들이 제품을 선택하는 지침은 각 대안들의 ‘가치’이다.

•가치 = 제품을 소유하고 사용하여 획득한 혜택 - 제품 획득에 소요되는 비용이다.

•만족 : 소비자의 기대에 비하여 가치를 전달하는데 있어 제품에 대해 지각하는 성능에 좌우된다.

 

 

 

교환

 

 

 

•‘교환’은 가치 있는 제품이나 서비스에 대해 대가를 제공하고 획득하는 행위이다.

•교환이 일어나기 위해서는 교환의 조건이 교환의 당사자로 하여금 교환이전보다 더 나은

상태로 만들어줄 수 있어야 한다.

•즉, 교환은 가치창조의 과정

 

 

 

시장

 

 

 

•‘시장’은 어떤 제품이나 서비스의 실제 또는 잠재적 구매자들의 집합이다.

•구매자들은 교환과 관계를 통해 충족될 수 있는 특정 욕구와 수요를 소유하고 있다.

 

 

 

 

 

 

 

 

5) 마케팅 관리 철학

 

 

 

 

① 고객의 입장에서 여러 가지 활동을 전개해 나가고자 하는 고객중심적 경영철학(조직 외부에서 -> 조직 내부로)

 

 

② 고객을 단순히 판매의 대상으로 보지 않고 그들의 상품과 관련하여 갖고 있는 문제들을 완전히 해결하여 만족을 얻을 수 있도록 하는 것을 목표로 한다.

 

 

③ 고객만족은 조직이 생존하는데 있어 절대적으로 필요한 삶의 방법이다.

 

 

 

 

2. 사회복지마케팅

 

 

 

 

1) 비영리조직의 마케팅 도입배경

 

 

 

① 조직의 규모와 활동이 발전?지속되기 위해서 재원확보가 가장 중요한 현안으로 대두되면서재원마련을 위한 마케팅 개념의 도입이 요구되고 있다.

 

 

② 1960년대 : 비용 상승과 수익감소로 인한 어려움으로 비용효과성에 대한 관심 증가

 

 

③ 1970년대: 복지국가의 위기로 사회복지행정에 있어 경제적 운영원칙의 기본원리가 무시 되는 사항(합리적 결정을 위한 자료 및 정보의 결여, 전문기술의 부족)이 지적된다.

 

 

④ 비영리부문의 급속한 팽창->비영리기관 간의 다양한 경쟁->마케팅 도입 촉진

 

 

 

2) 사회복지마케팅의 도입방향

 

 

 

① 고객지향성

 

 

□ 고객인 대상자의 욕구에 맞는 서비스를 제공하는 것이 사회복지마케팅의 기본

 

 

□ 마케팅 개념의 출발이 고객의 필요와 욕구를 파악해서 그 욕구를 만족시킬 수 있는 제품을 판매한다는 데서부터 시작한다고 보는 것. 즉 만들 수 있는 것을 파는 것이 아니라 팔릴 수 있는 것을 판매하는 것으로 고객의 대상자의 욕구에 맞는 서비스를 제공하는 것이다.

 

 

 

② 관계지향성

 

 

□ 마케팅은 구매자와 판매자의 가치 교환과정이므로 구매자와 판매자 사이의 관계를 중시한다.

 

 

□ 마케팅의 특징이 구매자와 판매자 사이에서 일어나는 가치의 교환과정이기 때문에 관계지향성일 필요가 있다는 것이다.

 

 

□ 판매위주의 판촉개념에서 벗어나 경제적 · 기술적 · 사회적 관계 강화를 통해 고객을 깊이 이해하고 고객과의 장기적인 유대를 강화한다는 개념인 관계 마케팅은 고객만족경영과 상호 밀착된 관계에 있다고 볼 수 있다.

 

 

□ 사회복지조직에서 서비스를 제공받는 대상자의 만족도에 대한 관심을 가져야 할 것이다.

 

 

 

③ 고객지향성 -> 사회지향성

 

 

□ 기존 고객지향성이 사회전체의 장기적 이익에 위배되는 경우가 많다.

 

 

□ 기업의 사회적 책임을 강조하고 기업이 생존하기 위해 기업외부(사회)와의 커뮤니케이션을 확대하여 공동의 관심사를 키워야 한다는 ‘사회적 마케팅’이 등장하였다.

 

 

 

④ Y이론의 도입

 

 

□ 판매 개념 : 소비자를 소극적이고 수동적인 X이론의 관점에서 본다.

 

 

□ 마케팅 개념 : 소비자는 스스로 정보처리를 하고 정보창조도 하는 능동적·주체적 존재라고 본다.

 

 

□ 소비자들은 합리적인 구매활동을 하며 삶의 질을 향상시켜 줄 수 있는 신제품과 서비스에 대해 관심이 높아 적극적으로 배우고 이용한다(‘자기결정권’ 존중과 관련).

 

 

 

 

 

 

 

 

3) 사회복지마케팅의 특성

 

 

 

서비스의 무형성

 

 

•사회서비스의 비유형성 -> 마케팅의 어려움

 

 

 

서비스의 다양성과 복잡성

 

 

•사회서비스는 이용자의 개별적인 욕구를 중시하므로 다양한 서비스를 제공한다.

•서비스와 관련된 이해집단이 다양하여 욕구충족과정이 매우 복잡하다.

•서비스의 대량생산이 불가능하고 단위비용이 높아진다.

 

 

 

생산과 소비가 동시에 발생

 

 

•생산자와 소비자가 서비스 생산과정에 동시에 참여한다는 것 의미한다.

•사회복지마케팅에서 상품의 교환과정 뿐 아니라 생산자와 소비자의 상호작용을 강조할 필요

가 있다.

 

 

 

서비스의 소멸성

 

 

•사회서비스는 저장하거나 반환되거나 되팔 수 없다.

•사회복지마케팅에서는 서비스가 가능한 최적의 조건에서 제공된다는 것을 확신시키는 전략과 실제로 그렇게 하는 노력이 필요하다.

 

 

 

4) 사회복지조직 마케팅의 필요성 및 활용분야

 

 

 

(1) 사회복지조직 마케팅의 필요성

 

 

 

① 책임성 측면 : 사회복지조직은 정부의 보조금이나 기부금으로 운영되기 때문에 서비스 제공에 있어서 효과성, 효율성, 합리적 결정을 할 책임이 있으므로 마케팅의 도입이 필요하다.

 

 

② 비영리기관들의 확대와 경쟁

 

 

③ 서비스 개발 : 급변하는 외부환경의 영향을 분석하고 서비스의 개발에 있어 상품 가치를 높일 필요가 있다.

 

 

④ 재정 확보 : 조직의 목표달성을 위해 필요한 재원의 동원, 효율적 사용 및 관리가 필수적이므로 모금시장 분석, 다양한 모금활동 개발, 후원자 관리를 통해 모금의 극대화가 필요하다.

 

 

 

(2) 사회복지기관에서 마케팅 활용분야

 

 

□ 후원자 개발, 서비스 대상자 선정, 서비스 이용자 모집